2026-04-08
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近兩年，聽得最多的一句話就是用戶沒需求，市場不行了。固然，各行各業(yè)供給普遍過剩普遍存在，市場增速放緩、營銷不好做也是不爭的事實，但是，用戶需求還在，并沒有消失，而是更加復雜和分化。
就像是農機行業(yè)，升級調整進入新發(fā)展階段，產業(yè)質量增長、市場緩速運行全面常態(tài)化，行業(yè)收入增速保持在個位數(shù)區(qū)間，利潤水平增長更加微弱，甚至出現(xiàn)年度負增長。種種跡象表明，伴隨著用戶需求發(fā)生改變，農機行業(yè)粗放增長的時代一去不復返了，低速運行成為了新常態(tài)。
大勢不可逆，面對太多充滿不確定性的各種挑戰(zhàn)，我們唯一能做的，就是順勢而為，不斷提升自己的確定性。而這種確定性，來自于對用戶需求的精準洞察，來自于對市場趨勢的深刻理解，來自于快速適應變化的快速行動。當下乃至今后的農機市場，愈加考驗農機企業(yè)的營銷能力，考驗企業(yè)對結構性機會的把握能力，有五個關鍵點值得大家關注。
一、洞察用戶需求趨向。
當今時代，挑戰(zhàn)很多，變化很快。但挑戰(zhàn)之中，往往也孕育著新的生機。贏得農機市場競爭，關鍵在于真正理解用戶實際需求。
伴隨著農機產業(yè)進步和市場結構調整，用戶需求變化日新月異。只有洞察用戶需求，農機企業(yè)才能有的放矢，在市場競爭中找準發(fā)力點，研發(fā)制造符合市場方向的農機產品。
首先，用戶在農機市場競爭中的角色越來越多的由以往的被動接受轉變?yōu)橹鲃右?，尤其是農機大戶在農機購買過程中擁有了更多的話語權。在農機產品購買過程中，用戶關注的不僅僅是產品性能、可靠性、價格等因素，更多地體現(xiàn)出個性化定制需求，如輪距、行距、驅動方式、智能化、產品配置等等，用戶更加關注產品與農藝的匹配性，更加關注產品的作業(yè)效率，更加關注產品的先進性和智能化，更加關注產品品牌效應，等等，如今的農機市場，產品供給在用戶需求差異化背景下逐漸分流，諸如玉米收獲機，東北機型與中原機型全面分流。
其次，農機市場老用戶消費占據(jù)主流，社會存量產品更新成為市場的主要增量單元。近年來，農機市場銷量增長不再依賴新用戶進入，而是社會存量農機的淘汰、升級與替換，農機市場已經從以前的“有沒有”，變成了“換不換、好不好”。伴隨著農村勞動力老齡化、兼業(yè)化，新進入農業(yè)的人越來越少，新人購機越來越少。同時，農業(yè)農機合作社、種糧大戶、家庭農場等群體客戶占據(jù)消費主力，出于作業(yè)時間持續(xù)性、作業(yè)規(guī)?；纫匦枨螅瑢r機產品作業(yè)穩(wěn)定、可靠性、高效性等提出更高的要求。
再次，拖拉機等傳統(tǒng)農機產品用戶追求產品技術與功能升級，無人機等新興農機用戶追求產品適用與科技領先。農機行業(yè)質量增長特征明顯，傳統(tǒng)農機品類需求結構調整，去低端化持續(xù)進行，高端化、智能、先進性與功能升級成主流，市場運行增速大幅放緩，諸如拖拉機產品，中低端機型需求萎縮，大馬力動力換擋/動力換向機型增長。在新興農機產品領域，則呈現(xiàn)出迅速勃興的局面，如經濟作物收獲機械、植保無人機、自動駕駛系統(tǒng)等產品在整體市場緩行的大環(huán)境下逆勢上漲，其中植保無人機2025年度銷量漲幅超過70%，產品適應性與科技領先型達到新層次。與此同時，在國家政策助推下，丘陵山區(qū)專用機械、果蔬機械、塊莖類收獲機、設施農業(yè)機械等市場實現(xiàn)增長，秸稈還田、殘膜回收、畜禽糞污處理機械等產品穩(wěn)步增長。
二、政策支持與產品研制推廣同頻共振。
國家始終把糧食安全放在國家戰(zhàn)略的關鍵位置，為“三農”傾注政策支持。在農業(yè)機械化領域，自2004年國家農機購置補貼政策實施以來，政策支持與引導成為農機裝備行業(yè)進步的關鍵驅動力，為保障全國農作物耕種收綜合機械化率達到76.7%發(fā)揮了重要作用。
縱觀國家農機購置補貼政策的實施歷程，在不同時期有著不同的引導方向，以三年為一個周期，結合農機市場走勢與用戶需求變化優(yōu)化調整。農機企業(yè)必須深刻理解并把握國家政策方向，順勢而為，做好政策精準對接，實現(xiàn)產品結構與政策適配，讓產品供給始終踩在政策導向與市場需求的節(jié)拍上。
首先，要了解并順應國家大勢。農機企業(yè)要緊盯中央“一號”文件、農機購置補貼政策、設備更新、“十五五”高質量發(fā)展行動等核心文件，讓企業(yè)發(fā)展順應國家政策導向。同時，要跟蹤各省補貼目錄、地方專項等政策，該拿的補貼一定要拿到，并嚴格遵守政策規(guī)定，有效助力產品市場推廣。
其次，要保證產品研發(fā)制造與政策導向精準匹配，讓產品跟著政策走。不管是從事傳統(tǒng)農機產品研發(fā)制造，還是新興農機產品研發(fā)制造，要優(yōu)先布局政策傾斜品類，諸如，“補短板”技術與產品，丘陵山地產品等。同時，農機企業(yè)要在充分市場調研的基礎上，結合用戶需求點進行技術研發(fā)與創(chuàng)新，并把握好節(jié)點節(jié)拍，保證研發(fā)產出與補貼申報、鑒定等工作步伐匹配，確保時效。
第三，營銷推廣要結合國家農機相關政策，搶先機，“快人半步，先人一招”。如今，農機行業(yè)進入質量升級為主題的趨緩運行周期，本質就是“粗放增長模式”的淘汰期，當產品、技術、價格的競爭空間被壓縮，營銷創(chuàng)新不再是“輔助手段”，而是決定企業(yè)生死的“核心競爭力”，只有讀懂市場需求、重構營銷邏輯，才能在行業(yè)寒冬中逆勢生長。農機營銷要結合國家補貼政策，確定精準市場定位并建立競爭區(qū)隔，動作要快，動作快就是搶時間，哪怕是快人半步，動作快才有可能搶到手，所謂“先下手為強”就是這個道理。營銷講究速度，“一招鮮，吃遍天”，“跟在別人屁股后面”搞營銷，贏不了市場。
三、科技創(chuàng)新打造產品核心競爭力。
近年來，農機行業(yè)整體收入增速與利潤水平出現(xiàn)回落，競爭更加激烈。農機企業(yè)如何生存？方法只有一個，那就是保持定力，持續(xù)深耕。不禁有人問，深耕哪些領域？答案既不在企業(yè)財報，也不在會議桌，而在每一位用戶消費者的行為中。我們可以轉換一下角度，從用戶的心聲中找到答案，那就是：“誰產品好、價格合適，就選誰！”
因此，通過科技創(chuàng)新打造卓越的產品，是農機企業(yè)贏得競爭必不可少的關鍵手段，農機企業(yè)不要急于找尋如何與對手競爭，而是要堅持用技術創(chuàng)新彰顯產品優(yōu)勢，有了好產品，不愁賣不出去。
眾所周知，國內農機行業(yè)中低端產品同質化競爭激烈的弊病存在已久，高端農機產品、頂尖技術以及高端核心部件依賴進口的現(xiàn)象明顯。不僅如此，農業(yè)生產特征所致，作業(yè)環(huán)境復雜、時效性強，對農機裝備的可靠性、穩(wěn)定性要求高，但這恰恰是國產農機產品的“軟肋”。比如，國內農機的平均無故障工作時間、故障率、使用壽命、維修頻率、用戶滿意度等，這些直接反映農機質量和可靠性的核心指標，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果看，可謂良莠不齊，相比全球一流品牌差距不小。其中，不少國內一線農機品牌，三包期內表現(xiàn)與三包期外表現(xiàn)差別異常明顯，多數(shù)超出三包期的產品，故障率大幅上升，可靠性與耐用性兩者皆堪憂。
我們不能總盯著智能化去做產品，而是要通過技術創(chuàng)新，聚焦核心性能指標實施全流程、全過程控制。
一是，整機設計創(chuàng)新與質量保證。技術創(chuàng)新首先表現(xiàn)在整機設計創(chuàng)新上，我們要及時了解用戶需求、對接前沿技術，做好產品更新迭代。與此同時，要高度關注整機材質用料、部件可靠性、涂裝等質量。諸如，部分農機特別是中大型產品，所用鋼材質量以及加工精度不足導致耐用性差的現(xiàn)象普遍存在，并且不少產品涂裝效果差，生銹現(xiàn)象司空見慣。例如，整機大架大梁開焊、斷裂，輪胎、皮帶等部件使用壽命明顯下降，傳動軸、鏈條斷裂等故障頻發(fā)。如何實現(xiàn)有效控制？相信，大家心里都有方案。
二是，核心部件創(chuàng)新。國產農機特別是大型產品所配套的發(fā)動機、變速箱等核心部件設計制造水平提升空間較大，轉向、燃油、液壓系統(tǒng)等關鍵系統(tǒng)故障問題突出。例如，國產農機在大馬力拖拉機換擋技術、液壓系統(tǒng)等比美國晚30-40年，高端產品競爭力不足，打結器、深松犁尖、采棉指等核心部件依賴進口，需要全產業(yè)鏈全力提升。
三是，工藝質量控制。國產農機生產過程中工藝標準化水平差異大，過程質量控制與低成本思想、行為博弈，產品可靠性設計、耐久性試驗等嚴重不足，粗制濫造的低價產品不少。加強產品制造過程的工藝質量管控，是每個農機企業(yè)必須持續(xù)做好的大事情。
四是，服務配件質量與價格。農機產品市場服務配件差異化現(xiàn)象明顯，原廠配件普遍加價較多，仿制件價格低但質量參差不齊，不少農機品牌配件通用性差，給產品維修和多樣化選擇造成困擾，也是值得大家關注的關鍵點。
以上幾點不一而足，農機企業(yè)應該深度思考，有則改之，無則加勉。
四、用心服務必不可少。
現(xiàn)在的農機用戶消費越來越理性，但理性不等于只圖便宜，農機用戶既要性價比，更看重品質，關注服務。
不管是何種類型的農機企業(yè)，都必須結合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和用戶需求，持續(xù)提升自身服務水平。
首先，要傾力做好基礎的產品服務工作。這是農機企業(yè)服務工作最基礎、也是最關鍵的一環(huán)，如果連最基本的“三包”服務、配件服務、維修服務等工作都做不好，其他的一切無從談起。農機企業(yè)做服務，不能只停留在嘴上，空頭承諾永遠代替不了實實在在的行動。
其次，要從被動服務到主動服務轉變，從單一手段的實地服務升級為線上線下相結合跟蹤服務。當今農機市場的競爭，比拼的是產品和服務，所有農機企業(yè)都必須下足功夫，實現(xiàn)服務角色轉變，由被動服務向主動服務轉變，比如，主動電話回訪、定期上門維護保養(yǎng)、定期新產品推介培訓等等，都是必要的手段。同時，要結合信息化普及現(xiàn)狀，全面利用好互聯(lián)網工具，實現(xiàn)線上線下服務有效互動，為用戶提供更加全面的服務模式。
再次，要從提供產品服務到提供解決方案進步，從產品供應商轉型為農業(yè)生產解決方案提供商。如今的市場競爭，已經不是單一模式、單一業(yè)務單元的個體化競爭，而是愈加考慮農機企業(yè)的綜合問題解決能力，是否能夠給用戶帶來更多的服務價值和衍生效益。因此，農機企業(yè)應積極整合上下游資源，聯(lián)合農資、物流、金融等業(yè)務單元，給用戶提供更多、更有效的方案，助力用戶效益增收，將更加有效地促進農機企業(yè)專屬服務品牌培育，贏得用戶信賴，促進銷量提升，贏得競爭。（轉自農機360網）